Die Kardashians: Ein Imperium aus Marken

Brand Stories: Wer steckt hinter einer Marke, was will sie, und was macht sie echt? Heute: die Kardashians.

Über Marken zu sprechen, ohne die Kardashians zu erwähnen, geht nicht. Sie haben ein Imperium aufgebaut, das kennt jede. Aber wisst ihr, wie viel Markenarchitektur darunter liegt?

Jede von ihnen hat auf ihre eigene Weise einen Weg gefunden, selbst zur Marke zu werden. Und dann auch noch Marken in ganz verschiedenen Bereichen aufzubauen, die auch ohne ihren Namen funktionieren.

Die Geschichte

Bekannt war die Familie schon vor der Show. Vater Robert Kardashian war Anwalt und gehörte 1995 zum Verteidigerteam von O.J. Simpson. Kris' zweiter Ehepartner Caitlyn Jenner war 1976, damals als Bruce Jenner, Olympiasieger im Zehnkampf.

Und das Geschäft begann früh. Kourtney und Kris eröffneten die Kinderboutique Smooch in Los Angeles und New York. Kim war mit Paris Hilton befreundet, organisierte als ihre Assistentin deren Kleiderschrank und war in Los Angeles als Closet Organizer gefragt. 2006 eröffneten Kim, Kourtney und Khloé die Boutique Dash, später mit Filialen in Miami und New York. Ein Jahr danach startete «Keeping Up with the Kardashians». Die Show lief von 2007 bis 2021, seit 2022 heisst sie «The Kardashians» und läuft auf Hulu und Disney+.

Aus Sichtbarkeit wurden Firmen. 2015 kamen Kylies Lip Kits, 2019 SKIMS, danach Marken für Wellness, Snacks, Tequila und Putzmittel. Dash schloss 2018. Kim erklärte das damals so: Die Schwestern seien gewachsen und hätten nun ihre eigenen Marken.

Wer dahinter steht

An der Spitze steht Kris Jenner, Mutter von sechs Kindern und Managerin der Familie. Darunter fünf Töchter mit eigenen Firmen: Kourtney, Kim, Khloé, Kendall und Kylie. Und im Hintergrund Partner, die man kaum kennt: Emma Grede hat Good American und Safely mitgegründet und ist Gründungspartnerin von SKIMS, ihr Mann Jens Grede führt SKIMS als CEO. Bei Kylie Cosmetics hält der Beauty-Konzern Coty seit 2020 die Mehrheit.

Selbst Marke sein, und trotzdem loslassen

Spannend finde ich, wie unterschiedlich die Schwestern ihre Marken bauen. Kylie setzt auf ihren Namen: Kylie Cosmetics, Kylie Skin, Kylie Baby. Kim ging den umgekehrten Weg. Ihre ersten Beauty-Marken hiessen KKW Beauty und SKKN by Kim. Heute ist SKIMS ihr Zentrum, eine Marke ohne ihren Namen, 2025 mit fünf Milliarden Dollar bewertet. SKKN wurde 2025 eingestellt und in SKIMS integriert, 2027 soll SKIMS Beauty folgen.

Auch der Name SKIMS ist eine Lektion. Ursprünglich sollte die Marke «Kimono» heissen. Nach Kritik wegen kultureller Aneignung benannte Kim sie 2019 um. Den neuen Namen hat sie nicht allein gesucht, sondern ihre Community einbezogen. So erzählt sie es selbst in ihrer MasterClass. Kourtney (Poosh, Lemme), Kendall (818 Tequila) und Khloé (Good American) bauen ebenfalls Namen, die für sich stehen. Und neu verbinden die Schwestern ihre Marken direkt: Lemme und Kylie Cosmetics haben 2026 gemeinsame Beauty-Gummies lanciert.

Bei Kendall stand am Anfang aber keine Firma, sondern sie selbst: Sie hat sich zuerst als Topmodel zur Marke gemacht. Supermodels, die selbst zur Marke werden, kannte man vor allem aus den Neunzigern, mit Claudia Schiffer, Naomi Campbell und Cindy Crawford. Kendall und Gigi Hadid stehen für die nächste Generation, die mit Instagram gross wurde. 2017 war Kendall laut Forbes das bestbezahlte Model der Welt und löste Gisele Bündchen ab, die seit 2002 vorne lag. Ihre eigene Marke, 818 Tequila, kam erst 2021.

Wofür sie stehen

Für mich hat die Dachmarke Kardashian vier Werte:

• Familie: Sie zeigen sich als Grossfamilie, seit bald zwanzig Jahren vor der Kamera.
• Sichtbarkeit: Fast alles ist öffentlich, und Aufmerksamkeit wird zum Kapital.
• Körper und Selbstbild: von Shapewear über Make-up bis zu Wellness.
• Unternehmertum: Jede Schwester ist Gründerin, keine nur Gesicht.

Das Versprechen dahinter ist Nähe. Man kennt sie aus der Show und kauft ein Stück ihres Lebens.

Wo man sie kaufen kann, auch in der Schweiz

Eigene Läden sind bei der Familie die Ausnahme. SKIMS hat seit 2024 eigene Stores, der erste steht in Washington D.C. Kylie Cosmetics hat im November 2025 einen eigenen Store in Singapur eröffnet. Sonst verkaufen die Marken vor allem online und über den Handel. Auch bei uns:

• SKIMS: seit Juli 2025 bei Globus, an der Bahnhofstrasse in Zürich, in Genf und online. Globus ist der erste Schweizer Händler der Marke.
• NikeSKIMS: online bei Nike Schweiz.
• Kylie Cosmetics: bei Douglas, dort auch Kylie Skin und die Düfte.
• Good American: online bei Zalando, Breuninger und Revolve.
• 818 Tequila: über Spirituosen-Shops wie myspirits.ch.

Für Lemme, Safely, Khloud und Sprinter habe ich keinen Schweizer Händler gefunden.

Wo es nicht ganz aufgeht

Zwischen Anfang und heute gibt es Brüche. Ihr Startkapital war Bekanntheit: die des Vaters, die von Caitlyn Jenner, Kims Nähe zu Paris Hilton, dann die Show. Heute führen sie Firmen mit Milliardenbewertung. SKIMS und Good American stehen für jeden Körper, gleichzeitig hat Kim für die Met Gala 2022 in drei Wochen rund sieben Kilo abgenommen, um in das Kleid von Marilyn Monroe zu passen. Das brachte ihr viel Kritik ein. Safely setzt auf pflanzenbasierte Putzmittel, und Kylie wurde 2022 für einen 17-minütigen Flug im Privatjet als Klimasünderin bezeichnet.

Ich finde: Gerade diese Brüche machen sie interessant. Sie zeigen, wie gross der Abstand zwischen Markenversprechen und gelebtem Alltag sein kann. Und wie schnell eine Marke reagieren muss, wenn er zu gross wird, wie bei «Kimono».

Wie viele Megatrends sie schon abdecken

Das Zukunftsinstitut ordnet die grossen Veränderungen unserer Zeit in Megatrends. Seit 2025 sind es elf, vorher waren es zwölf. Ich habe die Marken der Familie wie Haltestellen auf die Megatrend-Linien gelegt. Das Ergebnis ist unglaublich: Sie halten bereits auf 8 von 11 Linien.

Die nächste Generation

Kris Jenner hat 13 Enkelkinder (Stand 2025). Eigene Marken haben sie noch nicht, bisher sind es die Frauen selbst. Doch der erste Schritt ist gemacht: Im Januar 2026 hat Kim Markenrechte für «NOR11» angemeldet, für Kleider, Schuhe, Schmuck und Taschen, offenbar für ihre Tochter North West. Lanciert ist die Marke noch nicht.

Wo es mich packt

Sie verkörpern Grossfamilie. Damals wie heute, mit allen Brüchen, Patchwork und Enkelkindern. Genau das macht die Dachmarke so stark: Jede Schwester ist eigenständig, und trotzdem gehören alle zusammen.

Und es zeigt etwas, das ich an Marken liebe: Die stärksten Marken der Familie funktionieren ohne ihren Namen. SKIMS, Lemme oder 818 würden auch ohne Kardashian bestehen. Der Name öffnet die Tür, aber die Marke muss selbst gehen können.

Ein Name als Dach, darunter ein ganzes Liniennetz. Und die nächste Generation steht schon am Gleis.

Stand Oktober 2026 · Megatrends nach Zukunftsinstitut (Megatrend-Map 2025) · Quellen: Fortune, Forbes, BeautyMatter, Business Wire, Cosmetics Business, Bloomberg, Gulf News, MasterClass, 20 Minuten, Retail Dive · Bilder: eingebettete Instagram-Posts der jeweiligen Accounts