Rachel Ojuromi: Wie aus viral eine Marke wird

Brand Stories: Wer steckt hinter einer Marke, was will sie, und was macht sie echt? Heute: Rachel Ojuromi.

Viral gehen kann heute fast jeder. Eine Marke daraus machen, schaffen die wenigsten. Ein paar Monate ist es her, da filmte Rachel Ojuromi in Lagos Outfits aus Secondhand-Teilen, mitten auf der Strasse, zwischen Marktständen und Tankstellen. Am 5. Oktober 2026 lief sie im Grand Palais in Paris. Rachel ist 22 und kein klassisches Model. Sie ist eine Person, die zur Marke geworden ist, mit einer klaren Handschrift, einem Team und einer Haltung. Genau das macht sie für mich zur Brand Story.

Die Geschichte

Mode kennt Rachel von klein auf. Ihre Mutter verkaufte Kleider an einem Marktstand in Lagos, und sich gut anzuziehen gehörte zum Alltag. Rachel selbst ging zuerst in Richtung Film, dann kamen Kommunikation, Schreiben und Creative Direction. Ausserdem gründete sie The Process Africa, eine Plattform, die junge afrikanische Kreative zeigt und vor allem, wie sie arbeiten.

Die Videos begannen fast beiläufig. Ein Freund meinte, sie solle doch mal ein Outfit filmen. Sie wartete, bis sie eines hatte, das sie wirklich interessant fand, und stellte es online. Es kam an, und sie machte weiter. Heute sind es kurze Clips von rund 30 Sekunden: Rachel läuft durch Lagos wie über einen Laufsteg, über Märkte, an Tankstellen vorbei, über die Bahnbrücke in Yaba, während um sie herum der Alltag weiterläuft.

Die Teile stammen aus dem eigenen Kleiderschrank, vom Secondhand-Markt in Yaba oder aus den Entwürfen ihrer besten Freundin. Die Referenzen dagegen sind hohe Modegeschichte: Prada aus dem Jahr 1988, Muglers berühmte Insekten-Kollektion von 1997, alte Musikvideos. High Heels trägt sie übrigens erst seit letztem Jahr.

Das ist ihre Handschrift. Und damit beginnt jede starke Marke: Man erkennt sie sofort, auch ohne grosses Budget.

Der Moment, der alles beschleunigt

Dann kam das Video, das alles veränderte. Rachel und ihre Freundin stylten Looks einer Pariser Laufsteg-Kollektion nach, nur mit Secondhand-Teilen und dem, was sie schon hatten. Sogar Matthieu Blazy, Kreativdirektor von Chanel, kommentierte darunter ein einziges Wort: «Everything», dazu ein Herz. Allein dieser Kommentar bekam über 14'000 Likes.

Und weil Träume wahr werden: Ihr Debüt hatte Rachel bei der Show für Frühling/Sommer 2027 im Grand Palais, also genau für das Haus, dessen Looks sie zuvor auf den Strassen von Lagos nachgebaut hatte.

Viral war Rachel schon vorher. Dieser Kommentar war etwas anderes: die Bestätigung aus der Branche selbst.

Die Community schreibt mit

Den Weg dahin ist Rachel nicht allein gegangen. Unter einem ihrer Videos fragte sogar die Sängerin SZA, wie man Rachel unter Vertrag bringen könne. Ihre Community machte die Frage zu ihrer eigenen. Geantwortet hat Rachel erst, als der Modelvertrag schon unterschrieben war: mit einem eigenen Reel.

Rachel verkündete ihre Verträge und schrieb von sechs Monaten, in denen Tausende gemeinsam einen Traum manifestiert hätten. Unter dem Post gratulierte SZA, und auch Naomi Campbell schickte Herzen. Anfang Oktober zählte ihr Instagram-Account bereits über 240'000 Follower, inzwischen sind es über 300'000.

Unterschrieben hat sie bei vier Agenturen:

• No Smoking, New York: die Management-Firma von Kyle Hagler. Er hat schon mit Naomi Campbell gearbeitet und betreut unter anderem Joan Smalls und Anok Yai, die wie Rachel über ein virales Bild entdeckt wurde.
• SAFE Management, Paris: eine kleine Boutique-Agentur mit rund zwanzig Talenten.
• SUPA Model Management, London: eine Londoner Agentur, die seit 2012 besteht.
• Next Canada als Mutteragentur: mit Büros in Montreal und Toronto. Ihre Agentinnen und Agenten begleiten neue Models auf ihren ersten Reisen ins Ausland.

Die Mutteragentur ist die erste Adresse eines Models. Sie baut die Karriere auf und vermittelt an Partneragenturen in den Modestädten. Dass Rachel gleich in New York, Paris und London vertreten ist, zeigt, wie gross das Interesse an ihr ist. So wird aus dem Hype eine Struktur.

Wer dahinter steht

Rachel steht vorne, aber allein ist sie nicht. Ihre beste Freundin Debby Fasingha ist Stylistin und Designerin, sie stellt die Looks mit ihr zusammen. Odey Ikpä filmt die Videos. Und ein enger Freund gab den Anstoss für den allerersten Clip. Die Marke Rachel Ojuromi ist also eigentlich ein kleines Kreativteam aus Lagos.

Das passt zu ihr. Mit The Process Africa holt sie andere junge Kreative ins Licht, statt nur sich selbst. Gegenüber models.com sagte sie: «Ist es wirklich Erfolg, wenn ich die Einzige im Raum bin?»

Wofür sie steht

Für mich steht die Marke Rachel Ojuromi für vier Dinge:

• Kreativität statt Budget: Secondhand-Teile und die Strasse als Laufsteg. Die Idee zählt, nicht der Preis.
• Herkunft als Stärke: Lagos ist nicht Kulisse, sondern Teil der Marke.
• Wissen um Mode: Wer Prada 1988 und Mugler 1997 zitiert, kennt die Geschichte, die er weitererzählt.
• Gemeinschaft: Erfolg teilt sie mit ihrem Team und mit anderen afrikanischen Kreativen.

Sogar ihr Name auf Instagram ist Programm. «Give Rachel a shot» heisst «Gib Rachel eine Chance», und ein «Shot» ist im Englischen auch eine Aufnahme.

Darin steckt für mich auch ihre Mission: Rachel will nicht nur selbst eine Chance bekommen, sondern jedem eine Chance ermöglichen. Denn allein macht es nur halb so viel Spass.

Trend entdeckt oder Hype genutzt?

Beides. Secondhand und die Strasse als Laufsteg sind ein Trend, den Rachel nicht erfunden, aber auf ihre eigene Art besetzt hat. Eine junge Frau baut die eigenen Looks mit Secondhand-Mode nach, und die Modewelt reagiert nicht mit Distanz, sondern mit einer Einladung. Den Hype danach hat Rachel genutzt, um Struktur aufzubauen: ein Team, vier Agenturen und eine Haltung. Genau so wird aus Reichweite eine Marke.

Für Rachel beginnt jetzt der schwierigere Teil. Viral gehen ist das eine, eine Marke über Jahre zu führen das andere. Die Agenturen, die Aufmerksamkeit, die Erwartungen: Spannend wird, ob sie ihre Freiheit und ihren Stil behält.

Wo sie in der Megatrend-Map steht

Wie bei den Kardashians habe ich auch Rachel auf die Megatrend-Linien des Zukunftsinstituts gelegt. Das Ergebnis überrascht: Ganz ohne Firma, Investoren oder Familienimperium hält sie schon auf 7 von 11 Linien.

Wo es mich packt

Unser Zeitalter macht möglich, was früher unmöglich schien: Ein Video von den Strassen in Lagos landet bei einem renommierten Modehaus und bei Stars.

Für manche ist Social Media Überreizung und Überkonsum. Gleichzeitig zeigt es, welchen Impact eine einzelne Person heute haben kann.

Berührt hat mich etwas anderes: Rachel hat ein Thema genommen und es konsequent durchgezogen. Dabei hat sie eine Community aufgebaut, die mit ihr mitgefiebert und ihren Traum mit manifestiert hat. Sie lässt diese Menschen teilhaben und gibt ihnen das Gefühl, Teil davon zu sein. Und ehrlich: Sie waren es.

Als Markenstrategin sehe ich darin auch eine Lektion für Marken: Die stärksten Geschichten entstehen oft nicht in der Werbeabteilung, sondern bei den Menschen, die eine Marke lieben und sie auf ihre eigene Art weitererzählen.

Rachel steht noch mitten im Markenaufbau. Unterschrieben hat sie aber bereits in London, Paris und New York.

Von den Strassen in Lagos in den Grand Palais. Manchmal braucht es nur jemanden, der einem eine Chance gibt. Und eine Community, die daran glaubt.

Stand Oktober 2026 · Megatrends nach Zukunftsinstitut (Megatrend-Map 2025) · Instagram: @giverachelashot · The Process Africa · Quellen: i-D, RUSSH, models.com, Pulse Nigeria, Arbiterz, Fashion Times, 10 Magazine · Bilder: eingebettete Instagram-Posts der jeweiligen Accounts