Brand Stories: Wer steckt hinter einer Marke, was will sie, und was macht sie echt? Heute: Nara Smith.
Ehrlich? Am Anfang fand ich es fast obszön. Eine Frau im Couture-Kleid, mit Flüsterstimme, die Cerealien, Kaugummi oder Hustenbonbons selbst macht. Ohne Schürze, ohne Fleck, und daneben vier Kinder. Nie und nimmer, dachte ich. Dann kannte ich die Geschichte dahinter, und seither sehe ich ihre Marke ganz anders.
Die Geschichte
Nara Smith, geborene Pellmann, kam 2001 im südafrikanischen Bloemfontein zur Welt und wuchs in Frankfurt auf. Deutsch ist eine ihrer Muttersprachen. Mit vierzehn wurde sie von IMG Models entdeckt, mit achtzehn zog sie nach Kalifornien. 2020 heiratete sie das Model Lucky Blue Smith.
Dann kam das Problem. Ekzeme kannte sie seit ihrer Kindheit, doch nach der Geburt ihres zweiten Kindes kamen sie heftig zurück, an manchen Tagen lag sie im Bett. Später folgte die Diagnose Lupus, eine Autoimmunerkrankung. In den USA merkte sie, wie viele Zusatzstoffe in den Lebensmitteln stecken. Das habe sie gezwungen, neu zu überdenken, «what I put into my body», sagt sie. Also nahm sie es selbst in die Hand und begann, fast alles from scratch zu machen.
Aus der Notwendigkeit wurde eine Leidenschaft und daraus ein Business. Ende 2023 gingen ihre Videos viral: Couture statt Schürze, eine leise Stimme und jedes Mal etwas, das man sonst im Supermarkt kauft. Heute folgen ihr auf TikTok und Instagram zusammen über 17 Millionen Menschen. Sie war auf dem Cover von Who What Wear und des Times Magazine, im Mai 2025 sogar auf dem der Vogue Türkiye.
Wer dahinter steht
Hinter der Marke steht Nara selbst. Kein Konzern, kein Studio, sondern ihre eigene Küche. Eineinhalb Minuten auf dem Bildschirm seien sieben Stunden Dreh in der Küche, erzählt sie. Seit April 2026 kümmert sich die Agentur Range Media Partners um ihr Business. Sie arbeitet mit Miu Miu, Schiaparelli und Calvin Klein, hatte eine Kollektion mit Reformation und ein Knoblauchöl mit dem Algae Cooking Club.
Am 13. Oktober erscheint bei HarperCollins ihr erstes Kochbuch, «Homemade». Rund 80 Rezepte: ihre viralen Klassiker, Familienrezepte von der Grossmutter und vom Vater, ein Schnitzel aus ihrer deutschen Kindheit und die Schoko-Hafer-Cookies von Lucky Blue. Fotografiert natürlich in Rodarte, Ralph Lauren und Thom Browne.
Und sie zieht Grenzen. Ihre Kinder hätten sich dieses Leben nicht ausgesucht, sagt sie, darum schützt sie sie. Mit dem Etikett «Tradwife» kann sie wenig anfangen: «I'm a working mom», eine Mutter, die arbeitet, nur eben anders als im Nine-to-five. Leicht war das nicht. Die Kommentare und der Hass hätten sie eine Zeit lang jeden Tag zum Weinen gebracht. Sie hat weitergemacht.
Eine Marke ohne Produkt?
Aus Markensicht finde ich etwas besonders spannend: Nara Smith verkauft eigentlich kein Produkt, zumindest nicht im klassischen Sinn. Ist sie dann eine Dienstleistung? Jein.
Für uns, die zuschauen, ist ihr Content gratis. Wir bezahlen mit Aufmerksamkeit und Vertrauen. Für Marken dagegen ist sie eine Dienstleisterin: Sie bringt Reichweite und eine Bühne, die zu Miu Miu oder Calvin Klein passt. Produkte entstehen gemeinsam mit anderen, mit Reformation oder dem Algae Cooking Club. Ihr erstes ganz eigenes Produkt kommt erst jetzt: das Kochbuch.
Genau das ist die neue, moderne Art von Marke. Früher stand das Produkt am Anfang, und die Marke wurde darum herum gebaut. Heute steht oft die Person am Anfang: zuerst die Geschichte, das Vertrauen und die Community, erst dann das Produkt. Wie weit das tragen kann, zeigt Hailey Bieber. Ihre Marke Rhode, 2022 gegründet, wurde 2025 für bis zu eine Milliarde Dollar an e.l.f. Beauty verkauft.
In meinem Modell aus Markenkern, Produkt und Experience heisst das: Bei Nara ist die Experience das Produkt.
Brand Circle
Nara Smith, von innen nach aussen
Im Brand Circle stehen nur Marken, die von innen nach aussen gebaut sind: vom Warum bis zum Moment, der bleibt.
Wo es mich packt
Für mich ist Nara Smith nicht die Frau im Haute-Couture-Outfit, die alles selbst macht. Sie ist die Frau, die ein Problem hatte, es selbst in die Hand nahm und daraus ein Imperium gebaut hat, bis aufs Cover der Vogue. Das inspiriert mich. Und es zeigt, was ich als Markenstrategin immer wieder sehe: Wer das Warum kennt, sieht eine Marke mit anderen Augen.
Ihr Konzept haben inzwischen viele übernommen. Sogar ich. Okay, ich gebe es zu: Ich habe es auch versucht. Aber das Chaos war einfach zu gross.
Trotzdem, oder gerade deshalb: Sie ist für mich inspirierend, kämpferisch und natürlich die perfekte Person, um influenced zu werden. Ich meine, ihre KitchenAid-Schüssel. Seien wir ehrlich: Irgendwann will ich die auch.
Nara Aziza Smith, geboren 2001 in Bloemfontein, aufgewachsen in Frankfurt · TikTok: @naraazizasmith · Instagram: @naraazizasmith · Kochbuch «Homemade», HarperCollins, ab 13. Oktober 2026
