Brand Stories: Wer steckt hinter einer Marke, was will sie, und was macht sie echt? Heute: USM.
Man erkennt es sofort, auch ohne Logo: verchromte Rohre, Kugeln an den Ecken, farbige Bleche. USM Haller steht in Arztpraxen, Anwaltskanzleien, Küchen, Wohnzimmern und in der Sammlung des Museum of Modern Art (MoMA) in New York. Dass hinter diesem Designklassiker eine Schlosserei aus Münsingen steckt, wissen die wenigsten.
Die Geschichte
1885 gründete Ulrich Schärer in Münsingen bei Bern eine Schlosserei. Der Name der Marke ist bis heute seine Unterschrift: U. Schärer Münsingen, kurz USM. Lange machte die Firma Fensterbeschläge, Scharniere und präzise verarbeitetes Stahlblech.
Die Wende kam mit dem Enkel. Paul Schärer, Ingenieur von der ETH, stieg 1961 ins Unternehmen ein und beauftragte 1963 den Architekten Fritz Haller mit einem neuen Fabrik- und Bürogebäude aus Stahl, modular und leicht. Nur: Es gab keine Möbel, die dazu passten. «Mein Vater und Fritz Haller hatten damals kein Möbel gefunden, das zur Leichtigkeit des Hauses passte», erzählt Sohn Alexander Schärer. Also bauten sie selbst eines, nach dem gleichen Prinzip wie das Haus.
Herz des Systems ist eine Kugel aus Stahl mit Gewindelöchern, die Rohre und Bleche verbindet. 1965 wurde sie patentiert, 1969 begann die Serienproduktion, gleich mit einem grossen Auftrag: 600 Arbeitsplätze für die Bank Rothschild in Paris. 2001 wurde USM Haller in die Sammlung des Museum of Modern Art aufgenommen, und 2004 richtete sich das MoMA seine eigenen Büros damit ein.
Eine schöne Anekdote gibt es auch: In den Siebzigern konnte Alexander Schärers Mutter die orangen Möbel zu Hause nicht mehr sehen. Sie wurden gegen weisse ausgetauscht. Genau dafür ist das System gemacht.
Wer dahinter steht
Kein Konzern, keine Investoren: USM ist bis heute in Familienbesitz. Seit 2000 führt Alexander Schärer, der Urenkel des Gründers, das Unternehmen in vierter Generation. Über 500 Menschen arbeiten für USM, in Münsingen und in Tochtergesellschaften in Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, den USA, Japan und China. Verkauft wird über rund 900 Handelspartner in etwa 70 Ländern.
Die Teile entstehen bis heute in Münsingen. Seit 2015 werden die Möbel wegen des starken Frankens in den Absatzländern endmontiert. Für Alexander Schärer ändert das nichts am Kern: USM sei und bleibe eine Schweizer Marke.
Die Haltung dahinter ist schlicht: Form folgt Funktion. Neue Produkte entwickeln bei USM Ingenieure gemeinsam mit Kreativen, nicht Designer, die «mit wilden Skizzen herumwedeln», wie Schärer es formuliert. Und: «Je länger ein Produkt nutzbar ist, desto weniger belastet es die Umwelt.» Seit 2018 tragen USM Haller und Kitos M die Cradle-to-Cradle-Zertifizierung.
Verändert wird trotzdem, nur leise. «Ausser der Kugel haben wir alle Teile des Systems schon ein- oder mehrmals verändert», sagt Schärer.
Vom Büro bis ins Bad
Lange galt USM Haller als Büromöbel, als Möbel für Empfangstheken und Chefetagen. Das hat sich verschoben. Schon 2020 machte USM laut Handelsblatt zwischen 35 und 40 Prozent des Umsatzes mit Privatleuten, früher waren es rund 20 Prozent. Heute steht USM in der Küche als offenes Regal, im Wohnzimmer als Couchtisch oder Medienmöbel, im Kinderzimmer und sogar im Bad. An der Milan Design Week 2025 baute USM mit Humanrace, der Marke von Pharrell Williams, ein frei stehendes Badezimmer aus dem System.
Und dann gibt es den zweiten Markt. Gebrauchte USM-Möbel verlieren erstaunlich wenig an Wert. Spezialisierte Händler in der Schweiz und in Deutschland kaufen sie an, bereiten sie mit Originalteilen auf und verkaufen sie weiter, meist nur 10 bis 30 Prozent unter dem Neupreis. teo jakob bietet mit «Second Cycle» aufbereitete USM-Möbel mit Zertifikat und Garantie an, und auf Ricardo finden sich weit über tausend Inserate. Möglich macht das ein Versprechen, das USM seit 1965 hält: Neue Teile passen zu alten. USM unterstützt diesen Markt ausdrücklich und will bis 2030 ein vollständig zirkuläres Unternehmen sein.
Brand Circle
USM, von innen nach aussen
Im Brand Circle stehen nur Marken, die von innen nach aussen gebaut sind: vom Warum bis zum Moment, der bleibt.
Wo es mich packt
Als Markenstrategin finde ich USM fast schon ein Lehrbuchbeispiel. Eine Marke, die man ohne Logo erkennt, weil das Produkt selbst zum Zeichen geworden ist. Die Kugel ist das Logo.
Und dann diese Kundenbeziehung: «Viele unserer Kunden haben noch Möbel aus den Siebzigern und bestellen 40 Jahre später neue.» Aus dem Sideboard wird beim Umzug ein Regal, aus dem Büromöbel ein Möbel fürs Kinderzimmer. Das ist Customer Experience über Jahrzehnte, und mehr Treue kann sich eine Marke kaum wünschen.
Und was mich als Kundin fast am meisten fasziniert: USM ist beinahe ein Investitionsgut. Wer ein Sideboard kauft, kauft etwas, das auch in zwanzig Jahren noch etwas wert ist. Es gibt einen echten zweiten Markt, mit eigenen Händlern, Aufbereitung und Garantie. Davon können die meisten Marken nur träumen.
Am meisten beeindruckt mich aber, wie sehr USM sich zurücknimmt. «Stellt man ein Kunstwerk auf sein USM Haller, sieht man die Kunst und nicht das Möbel.» Eine Marke, die nicht laut sein muss, weil sie weiss, wofür sie steht.
Seit 1885 in Münsingen, seit 1965 dieselbe Kugel. Mehr Markenkern geht nicht.
USM U. Schärer Söhne AG, gegründet 1885 in Münsingen, in vierter Generation in Familienbesitz · usm.com · Instagram: @usmmodularfurniture · Pinterest: usmmodularfurniture · Facebook: USM
